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DIC株式会社

DICカラーデザイン株式会社

カラーマーケティング調査のフレームワーク

色彩嗜好性の把握からカラートレンド提案へ

カラーマーケティングの基本視点は「人・モノ・時代」です。このことについては「色彩のビジネス活用2」の「【入門】カラーマーケティング」をご覧ください。
ここでは基本視点を踏まえつつ、ものづくりにおけるカラーマーケティング調査をどのようなフレームワークで考えればよいかをご紹介します。
下記は、カラー企画の際に「普遍性を押さえる段階から特別性を表現する段階へ」「嗜好性を踏まえる段階からトレンドを形成する段階へ」とカラーマーケティング施策を発展させる考え方を図化したフレームワークです。
以下、3階層のそれぞれについて簡単に解説します。

◆社会背景階層におけるカラー情報

社会や製品市場の成熟度によってレベルの差はありますが、カラーマーケティング調査の基本となるのが、「国民性・地理・気候・宗教・民族」や「衣・食・住の嗜好性」といった基本情報に起因するカラー情報です。それらは、ジェネラルな色彩意識で、カラー嗜好やカラーイメージといった普遍性のある情報となります。ただし、国柄や性差、年齢差、ライフスタイル志向などで違いが生じる部分があります。ビジネスで海外進出する際には、まずは色視点で、その国「らしさ」、その国「ならでは」をリサーチしておくことが大切です。
※国家間のカラー嗜好やカラーイメージの差は「DIC Asia Lifestyle Viewer」をご活用ください。
日本人で言えば、「男女を青と赤で区別する」「鮮やかな色は派手という考え方が強い」「日本料理や和菓子は目で食べる(色を楽しむ)」「太陽を赤で描く」といった色彩意識です。 日本人がいつから太陽を赤く描くようになったかは定かではありませんが、日の丸の赤が太陽を表していることからも深く根付いている色彩認識と言えるでしょう。この例のように、国旗は無意識的であっても国民に根付いている意識と考えられますので、国旗の色の意味を知っておくことは、その国の色彩認識の第一歩と言えるでしょう。
また、手近な情報源としては、観光ガイドや官公庁情報、暮らしぶりや文化が分かる写真集なども意識的に色からの視点で見ることで多くの気づきを与えてくれます。
社会背景階層のカラー情報は、ものづくりの色にダイレクトに役立つ情報とは限りませんが、基礎基盤をしっかりと持っておくことで、応用段階での伸びしろが違ってきます。

◆価値観階層におけるカラー情報

社会背景階層の上に位置づけられるのが、ライフスタイル志向やマーケット動向といった、生活者の色彩嗜好性が反映される価値観階層です。社会背景的色彩意識の土台に乗った商品の色ということでは、男児向けの青い服と女子向けの赤い服といった記号化した色使いや、白物家電といった呼び方に象徴される特定商品の定番色情報が基礎的情報となります。加えて、定番色との差別化を目的とした新色、嗜好性の変化をとらえた流行色まで、その国の価値観の移り変わりによって生まれるカラー志向をとらえることが大切になるのがこの階層です。
日本の家電業界を顧みれば、1970年代にビビッドな色で統一されたシリーズ調理家電やアボカドカラーの冷蔵庫、花柄炊飯器など、1980年代にはファッション業界のDC(デザイナーズ&キャラクターズ)ブランドブームを反映して登場したモノトーン家電、その後は、市場の高感度化とともに登場した、石目や木目といった高意匠表現の家電など、多様な色の流行現象が見られました。自動車を例に取れば1980年代半ばには国産車の70%以上が白になるという大きな流行もありました。
価値観階層でリサーチすべきは、ややもすると見逃されがちな、緩やかでダイナミックに変化している時代の価値観変化とそれを反映したカラー動向です。こうした変化を読み解くためには、継続的に世界各地で開催されている業界イベントをリサーチしておくと、変化を見極める眼が養われます。モーターショー、ミラノサローネやメゾン・エ・オブジェなどのインテリア関連見本市、ファッションデザイナーのコレクション、CESやCeBIT(2019年4月よりHANNOVER MESSEに統合)といったエレクトロニクスショーなど、業界ごとに新しい提案が繰り広げられています。また、実際にマーケット投入された新商品の売行き動向も変化の芽をキャッチアップするための情報源となります。

◆トレンド階層におけるカラー情報

「トレンド」という言葉は、業界によってさまざまな意味合いで用いられますが、ここでいうトレンドは、将来的な「流行」を牽引する情報を指しています。トレンド階層とは、近未来予測のための階層と言えます。
先進国のものづくりは成熟化が進んでいます。IT技術の進歩もあり急速にグローバル化している市場で、安穏としたものづくりではマーケットをリードすることはできません。後追いのものづくりでは同質化という波に埋もれて低価格競争に陥ってしまいます。
デザイン戦略の中でカラー企画は、造形企画と比べて、短期で安価に機転を利かせることができる戦術となります。カラー企画は、迅速に次の新しい一手となりえるのです。「新しい一手」と言っても、単に目新しいだけでなく、需要という「的を射た新しい一手」でなければなりません。
それを見出すための情報源は、時代の潮流を読み解ける一流クリエーターやアーティストたちの感性表現、そして革新的表現技術になります。この階層では、感性的なアンテナを高くして、自分自身のものづくりを磨くためのマーケティングアプローチが必要になります。
また、トレンド予測をまとめたフォーキャスト情報誌というプロフェッショナル用メディアもあります。もともとはファッションビジネスの先行開発用に欧米の会社によって編纂され始めましたが、今日では多種多様な種類が発行されています。DICカラーデザインでも2008年に世界で唯一アジア起点のトレンド発信メディア『アジカカラートレンドブック』を発刊しました。知見者のトレンド予測を自社なりの解釈をして活用することも、トレンドリサーチの近道となるでしょう。

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「COLOR DESIGNの種」は、カラーデザインをビジネスで活用するために有益な情報を提供するコンテンツです。

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